Como pensar em definir quem é o cliente, classificá-lo e atribuir estratégia dirigidas em um cenário tão pobre de informação e organização?

A base do CRM é o “C” de “Customer”, e de tão lembrado, chegamos a acreditar que sabemos tudo o que precisamos para nosso projeto de CRM ser bem-sucedido. Realmente parece fácil e básico, mas em todas nossas iniciativas de consultoria, ao realizar um workshop com as lideranças da empresa, constatamos que nem sempre o cliente é obviamente descrito e que o consenso demora a vir.

Definir com precisão quem é o cliente, quais os de maior potencial e maior resultado, ou então os representantes do extremo oposto, não é tarefa simples. As dificuldades para esta identificação são várias. Muitas vezes, apesar do contato direto com nossos clientes, não somos hábeis para buscar e tabular os dados realmente importantes para tal classificação. Em situações ainda mais dramáticas, algumas empresas acabam não tendo contato direto com seus clientes, pois contam exclusivamente com intermediários (representantes, distribuidores, corretores, balconistas) e, portanto, não sabem quem realmente é o seu cliente. Em casos extremos o cliente é apenas um nome e telefone ligando para reclamar do produto ou serviço.

Como pensar em definir quem é o cliente, classificá-lo e atribuir estratégia dirigidas em um cenário tão pobre de informação e organização?

Existem “CASES” históricos de como “não conhecer seu cliente” e gastar dinheiro de forma desnecessária. Separei um muito curioso. Um grande banco de varejo, associado a uma empresa da área de internet, enviaram milhares de mídias promocionais para pacote de acesso à internet, detalhe, alguns supostos clientes receberam mais de 10 mídias e já eram assinantes de outro serviço. Provavelmente o “mailing” dos supostos clientes não era único e o disparo da ação de marketing partiu de vários departamentos/áreas da empresa, adicionalmente não havia o dado se o cliente era ou não usuário de serviço similar.

Para que possamos identificar nossos melhores clientes precisamos primeiro uma definição clara e única de quem são eles. São os que compram sempre? São os que compram de vez em quando, mas com boa lucratividade? São os que ainda não compram mais tem potencial? Ou todos eles, com classificações pertinentes para cada grupo e esforço de relacionamento proporcional ao seu resultado dentro da empresa?

Cliente definido, devemos procurar mecanismos mais precisos para calibragem do resultado obtido na relação com cada um. Um anti-exemplo seria preparar uma lista dos clientes mais rentáveis com base em quanto foi vendido e não saber os custos para mantê-lo.

Fechando, antes de partir para seu projeto de CRM ou instalar qualquer software, cuide de preparar sua empresa para a definição de quem é o cliente de fato. Reforce a importância do envolvimento e comprometimento da alta administração nesta definição básica. Cuide para que os processos de captura, manutenção e uso inteligente dos dados dos agora reconhecidos clientes sejam bem desenhados, implementados e controlados. Não perca tempo, os resultados são promissores.