O tempo não para! São quase 20 anos de história CRM sendo escrita, e como qualquer história, pontuada por eventos marcantes e lições aprendidas. Estamos ansiosos e desde já tentando adivinhar o que nos reserva o futuro.

O CRM, antes mesmo de ser reconhecido por “CRM”, tem seus fundamentos gestados nos primeiros livros sobre marketing de relacionamento nos anos 80, mesmo período onde empresas de vanguarda como ACT! e Goldmine são fundadas e lançam suas primeiras versões de software dirigidas à gestão de clientes.

Na década seguinte, grandes consultorias organizam as práticas em torno da gestão do cliente (SFA, DBM, CallCenter) e do marketing de relacionamento. Nasce a estratégia de CRM como a conhecemos. Neste ponto não podemos deixar de mencionar clássicos do assunto como o “Marketing One to One” da Peppers&Rogers, que inspirou e conduziu várias cabeças no mundo acadêmico e corporativo. Nascem também “Software Vendors” de peso como Vantive e Siebel (ambos parte da Oracle hoje), e mais tarde, na mesma década e próximo ao bug do milênio, SAP CRM e o inovador Salesforce.

Eu como muitos, embarquei no principal “pico” da “onda” de CRM a partir de 1998. Deixei o tradicional ERP e parti na nova direção. Muitos haviam acordado para a estratégia, para os softwares e para a nova organização corporativa proposta pelo CRM. Empresas de banco de dados, telefonia, hospedagem, segurança, consultoria, entre outras, amanheceram associando seus produtos e serviços às boas práticas e ao suporte dos projetos de CRM. Era época de pegar carona na locomotiva CRM!

Como nem tudo é perfeito, dois ou três anos de frenesi CRM a partir de 98 foram suficientes para gerar insucessos grandiosos, por razões diversas já insistentemente abordadas em artigos anteriores. Imediatamente após vem um período chamado pelo mercado de “vale de lágrimas”, onde os prejuízos foram contabilizados e as lições assimiladas.

É neste período, 2003, que nasce nos EUA a primeira versão do Microsoft Dynamics CRM, bem como uma nova forma de encarar os projetos de CRM, agora mais cadenciados e respeitando o amadurecimento do negócio e das pessoas envolvidas.

Chegamos assim ao momento presente, onde a leitura do que está acontecendo é sempre mais difícil. Percebe-se que o assunto Redes Sociais e CRM Social vem sendo insistentemente discutido. Ainda são diferentes as visões e orientações para um projeto de sucesso que contemple este novo canal de interação entre a empresa e o cliente, porém todos são convictos ao afirmar que veio para ficar e que será bastante representativo nos quesitos oportunidades e ameaças.

Tenho a sensação de que há hoje maior preocupação com o aumento do uso da informação CRM e sua análise, com a gestão de mudanças em torno do CRM, com a consolidação do lado operacional do negócio e com a criação de novas fontes de vantagem competitiva, dada a concorrência.

Continuamos a buscar aquisição, satisfação e retenção de clientes, o up-sell e o cross-sell, o controle dos custos, só que agora olhando com carinho para o e-commerce, as redes sociais, os serviços multicanal e o mobile marketing, isso tudo em seguimentos importantes historicamente como financeiro, utilities, serviços, mas sempre procurando as novas galinhas dos ovos de ouro, como o retail.

A tecnologia nos aproximou tanto, que a visão de um único consumidor/cliente insatisfeito pode ser levada à potencia máxima dentro do conceito de coletivo. O coletivo a que me refiro é o espaço aberto por empresas como Youtube, Facebook, Google, Twitter, Myspace, entre outros. Sinto que a confiança e a reputação em marcas, empresas e produtos sempre foram importantes, mas hoje são caso de vida ou morte! Não dá mais para esconder ou ignorar insucessos na tratativa com o cliente, ele está muito mais poderoso dentro do coletivo.

Temos de nos preparar para o futuro. Ele apresenta clientes mais exigentes, mais céticos, mais digitais, gente que conhecerá de fato o significado de ser bem atendido e saberá fazer comparações e escolhas.

São clientes que valorizarão a honestidade e a transparência nas relações comerciais, e quando as coisas não forem bem, não hesitarão em compartilhar suas experiências ruins em redes sociais. Esperarão comunicações frequentes, porém dirigidas e úteis. Um grande parte desta massa trabalhará no quadrante quaternário com geração de informação, compartilhamento de informação, educação, pesquisa e desenvolvimento, o que as tornará ainda mais esclarecidas e poderosas. Nossos futuros clientes estarão preocupados com questões ligadas à responsabilidade social, e agora aparelhados com smartphones, pdas, readers, gerando sms, frequentando redes sociais, blogs e chats, utilizando serviços digitais que tendem a custar menos do que água e luz!