Existem diversas métricas que indicam se as campanhas de uma empresa são eficientes, ou seja, se trazem retorno para o negócio. Dentre elas, destacam-se o CAC e LTV, excelentes indicadores de desempenho para as áreas de marketing e vendas. Neste post, falaremos um pouco sobre eles, o que são, como se relacionam e como calcular. Além de mostrar como a análise desses números pode ampliar a sua visão do ciclo de vendas e otimizar os seus investimentos em marketing. Confira!

Qual a definição de CAC e LTV?

Custo de aquisição de clientes (CAC)
O CAC é, por definição, o valor médio gasto em ações diretas para conquistar clientes. Ou seja, ele mostra o quanto uma empresa está investindo para adquirir cada novo cliente.

Os esforços para a aquisição de clientes vão desde a atração de visitantes e nutrição dos leads até o fechamento do negócio. Sendo assim, é preciso analisar o trabalho ao longo de todo o funil de vendas para calcular o CAC com mais facilidade, e identificar possíveis ajustes que melhorem essa métrica.

Tempo de vida do cliente (LTV)
O LTV, do inglês lifetime value, é a métrica que calcula quanto o cliente traz de lucro após ser conquistado. Mede quanto o negócio fatura com o cliente ao longo de todo o tempo em que ele mantém relacionamento com a empresa. Trata-se de um indicador da qualidade da experiência do cliente.

Relação entre as duas métricas

O CAC e LTV são métricas essenciais para a tomada de decisão dentro de um negócio, especialmente para as áreas de marketing e vendas. O ideal é que o CAC seja o menor possível, enquanto o LTV deve ser maximizado.

Se o CAC estiver maior que o LTV, é um sinal que alguma coisa não vai bem. É preciso cortar gastos ou investir em ações pós-venda para a retenção dos clientes. Por outro lado, um CAC muito abaixo do LTV pode indicar um desperdício do potencial de crescimento da empresa.

Como calcular essas métricas?

O cálculo do CAC é feito pela soma dos investimentos em marketing e em vendas, dividida pelo total de novos clientes adquiridos no período.

Para facilitar, comece excluindo os demais gastos como administrativos, suporte e desenvolvimento de produtos. Concentre-se nas áreas de marketing e venda, diretamente ligadas à aquisição de clientes, e considere tudo que envolve as etapas de divulgação, relacionamento e venda:

• salários;
• ferramentas;
• mídia paga;
• participação em eventos;
• assessoria de imprensa;
• treinamento;
• comissões de venda;
• telefonia;
• viagens.

Com relação ao número de clientes, vale mencionar que só devem ser considerados aqueles conquistados diretamente pelos times de marketing e vendas. Aquisições espontâneas ou provenientes de outros canais, cujos investimentos não foram considerados no calculo, não devem ser contabilizados.

Para calcular o LTV, é preciso saber o ticket médio e quanto tempo, em média, dura o relacionamento do cliente com a sua empresa. O LTV é dado pela multiplicação de um pelo outro.

Como elas otimizam os investimentos em marketing?

Uma vez tendo entendido o que são e como calcular o CAC e LTV, chegou a hora de entender como utilizá-los para otimizar os investimentos de marketing na sua empresa.

Essas métricas oferecem uma visão geral de como os recursos estão sendo aplicados, bem como dos impactos nos resultados da empresa. Sendo assim, um CAC maior que o LTV indica que é preciso cortar gastos, analisando os investimentos que dão menos retorno e reduzindo-os.

Além disso, é importante focar na eficiência das ações para que tragam mais clientes. Uma boa maneira de conseguir isso é o uso de ferramentas de automação de marketing, como Microsoft Dynamics 365. Automatizando os processos, o time de marketing digital consegue entregar muito mais resultados com menos esforços.

Da mesma forma, se o LTV for muito superior ao CAC, vale a pela investir um pouco mais, dando preferência aos canais com melhor performance.

Como vimos, o CAC e LTV são indicadores do desempenho financeiro de uma empresa e não podem deixar de ser acompanhados. Com eles, é possível mensurar se os esforços em divulgação e marketing estão trazendo retorno e identificar os ajustes necessários.

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