A análise de indicadores pode ser a chave para construção do modelo financeiro que serve de base para análise da relação custo x benefício, ROI e tempo para que o seu projeto de CRM seja pago.

Iniciar um projeto de CRM significa convencer a alta direção a investir em capacitação de pessoas, mudanças de processos e tecnologia, além de conviver com resistências e o “fantasma” do insucesso. Apesar disso tudo, tenho a convicção de que os resultados compensam.

Estar convicto nem sempre basta! Vamos ter de responder a perguntas como: quanto vai custar o projeto ? Quais as justificativas financeiras que provam que nossos acionistas vão ganhar dinheiro investindo no CRM ?

Para que as perguntas acima possam ser respondidas com maior precisão e consequentemente tenham a força necessária para endossar um projeto CRM, recomendo basearem toda a análise de resultado em dois extremos: redução de custos e aumento de receita na gestão dos clientes.

Como já é do conhecido de todos, o CRM exige mais de áreas como Marketing, Vendas e Atendimento, por tratarem-se de área mais frontais na relação com os clientes. Estas são as áreas mais recomendas para a busca dos ganhos que justificarão o projeto através do aumento nas vendas e melhor gerenciamento, melhoria na operação de atendimento, informações mais precisas para decisão e ganhos tecnológicos.

Devemos procurar indicadores que nos apoiem na construção do modelo financeiro que servirá de base para análise da relação custo x benefício, retorno sobre o investimento e tempo para que o projeto de CRM em questão seja pago.

Abaixo alguns exemplos de indicadores de resultado por área:

Em Vendas:

• Aumento da produtividade dos agentes de vendas (mais tempo vendendo);
• Aumento da produtividade dos gestores de vendas (mais tempo gerindo);
• Aquisição de clientes mais barata (menos investimento para a conversão).

Em Atendimento:

• Aumento da produtividade dos agentes de atendimento (atendem mais clientes);
• Diminuição de rotatividade da equipe de atendimento;
• Geração de vendas cruzadas e oportunidades de negócio.

Gerais:

• Aumento de receitas (aumento de lucro sobre as receitas);
• Diminuição de “overhead” administrativo;
• Redução dos custos de treinamento e preparação de novos agentes.

Os indicadores tendem a variar de empresa para empresa. Nem todas as empresas terão as mesmas oportunidades com o CRM, desta forma sugiro que cada um reflita sobre seu negócio e defina os indicadores mais convenientes para a análise, lembrando que quanto menos subjetivo o indicador, melhor.

Agora que já temos os benefícios esperados e transformados em resultados na linha do tempo, precisamos organizar os custos em torno do projeto de CRM. Temos pelo menos cinco grandes linhas de custo nos projetos de CRM, são elas: software, hardware, consultoria, pessoal e treinamento. Vale considerarmos uma sexta linha para outros custos que irão surgir de forma não prevista em tempo de projeto.

Na parte de software devemos ter atenção especial às taxas de licenciamento, manutenção e aquisições adicionais tanto do software de CRM quanto para os softwares de base necessários a sua instalação. Verifique se há custo de software adicionais em tempo de migração de versões e/ou novas funcionalidades. Cuidado com o empacotamento funcional/comercial do software. Certifique-se de que todas as funcionalidades necessárias ao projeto ao longo do tempo estão incluídas no custo.

O Hardware, apesar de não ser tão representativo em termos de custos iniciais, quando não bem dimensionado pode trazer grandes “dores de cabeça” para a operação e custos diretos e indiretos ao projeto. Recomendamos investir em equipamentos que suportem a operação considerando minimamente cinco anos de crescimento da base de dados, usuários e novas funcionalidades.

A Consultoria hoje é a parte mais expressiva nos custos de um projeto de CRM, o que torna sua contratação, planejamento e execução muito importantes para o resultado esperado hoje e no futuro. Devemos buscar sempre por equipes experientes e de competência técnica comprovada, mesmo que isso custe mais caro à primeira vista.

Não podemos esquecer dos custos com nosso pessoal interno. A dedicação das equipes internas também deve ser considerada com parte do cálculo. Normalmente nossas equipes internas não participam 100% do tempo, com exceção daqueles eleitos para coordenação, mas contribuem com informações sobre necessidades, dia-a-dia das áreas e processos.

O mercado não costuma dar a atenção devida à questão treinamento. Muitas vezes são reduzidos, truncados e executados com frequência e carga insatisfatória. Do ponto de vista de custo não são expressivos, a menos de projetos envolvendo centenas de colaboradores e aspectos geográficos, de qualquer forma, equipes mal capacitadas podem gerar custos adicionais na linha do tempo, merecendo este assunto atenção especial e recorrente.

Como recomendação, abra uma linha absorvendo custos diversos com viagens, incentivos especiais, “pizzas noturnas”, entre outros que seguramente irão surgir.

A partir deste ponto a pergunta “Quanto vai custar o projeto ?” já estará respondida e pronta para ser cruzada com as justificativas financeira capazes de provar aos acionistas a viabilidade do projeto CRM, mas cuidado! Como sempre, adotar uma estratégia de CRM depende de vários fatores, como conscientização de sua importância pela alta administração, investimentos em tecnologia e esforços em redesenho de processos e mudanças organizacionais. Não é algo que se faz de um dia para o outro. Mas as recompensas, de fato, podem ser muito grandes!